Dans ce qui ne peut être décrit que comme l’effondrement culinaire le plus désastreux depuis la grande pénurie de bacon de 2019, la chaîne de sandwichs emblématique de Pittsburgh, Primanti Bros., aurait perdu près de 20 millions de dollars du jour au lendemain. Ce coup financier choquant est le résultat d’un boycott qui s’est rapidement propagé, déclenché par l’interdiction controversée du candidat républicain à la vice-présidence JD Vance d’entrer dans l’un de ses établissements. L’établissement autrefois très apprécié, connu pour ses sandwichs garnis de frites et de salade de chou, se retrouve désormais dans une situation délicate, sans le plaisir de l’approbation du public.

Tout a commencé de manière assez innocente. JD Vance, l’étoile montante de la politique qui avait sillonné le pays pour sa campagne électorale, a fait une halte au magasin Primanti Bros. de North Versailles. Ce qui aurait pu être une collation rapide et une poignée de main avec des partisans locaux s’est transformé en un scandale politique à part entière. Vance n’a pas été accueilli avec la chaleureuse hospitalité de Pittsburgh, mais par un manager qui a déclaré : « Ce n’est pas une halte de campagne, et JD n’est pas autorisé à entrer ici. »

Ce qui a suivi a été le genre de tollé que l’on réserve habituellement à une mauvaise décision dans un match des Steelers. Les vidéos de l’incident sont devenues virales et en quelques heures, les réseaux sociaux se sont enflammés avec le hashtag #BoycottPrimanti. Les partisans de Trump, les conservateurs et même certains amateurs de sandwichs confus qui ne savaient pas pourquoi ils étaient en colère mais étaient néanmoins déterminés à exprimer leur indignation, ont commencé à appeler à un boycott massif de la chaîne.

Pour couronner le tout, il a été révélé que quelques semaines plus tôt, Primanti Bros. avait organisé un événement privé pour la vice-présidente Kamala Harris, allant jusqu’à expulser les clients payants pour faire de la place à son entourage. L’hypocrisie était trop forte pour certains, et le boycott a dégénéré en une véritable guerre politique.

À mesure que le boycott prenait de l’ampleur, la situation financière de Primanti Bros. commença à se dégrader plus vite qu’un sandwich mal emballé. La chaîne, qui était depuis longtemps un incontournable de la scène culinaire de Pittsburgh, se retrouva soudain dans la ligne de mire d’un boycott à connotation politique qui ne montrait aucun signe de ralentissement.

À la fin de la journée, Primanti Bros. aurait perdu près de 20 millions de dollars de revenus, une somme faramineuse qu’aucune quantité de frites supplémentaires ne pourrait compenser. La chaîne, qui exploite 43 établissements dans tout le pays, a été la plus durement touchée dans ses établissements de Pennsylvanie, où les partisans fidèles de Trump constituaient une part importante de sa clientèle. Le gérant d’un établissement du centre-ville de Pittsburgh a décrit la scène comme « étrangement calme », notant qu’ils n’avaient pas vu une fréquentation aussi faible depuis la grande pénurie de salade de chou de 1985.

« Avant, il y avait une queue devant la porte », a déclaré un employé. « Maintenant, il n’y a plus que moi, un balai et une pile de sandwichs invendus. »

Les conséquences financières ne se sont pas limitées à la perte de clients. Primanti Bros. a également souffert du départ précipité de plusieurs sponsors majeurs. French Fry Fanatics, le fournisseur des frites croustillantes emblématiques de la chaîne, a été le premier à annoncer qu’il mettait fin à son partenariat.

« Nous croyons au pouvoir des frites pour unir les gens, et non les diviser », a déclaré French Fry Fanatics dans un communiqué. « Malheureusement, les événements récents chez Primanti Bros. ne correspondent pas à nos valeurs, et nous ne fournirons plus leurs emplacements. »

Le prochain à partir a été Iron City Beer, une entreprise incontournable de Pittsburgh qui s’associait à Primanti Bros. depuis des années. « Nous soutenons nos clients », peut-on lire dans le communiqué de la brasserie. « Et si nos clients partent, nous partirons aussi. »

Au moment où le troisième sponsor, Heinz, a emboîté le pas, il est devenu clair que Primanti Bros. ne perdait pas seulement des clients, mais tout ce qui en faisait une institution de Pittsburgh.

Les réactions ont été mitigées lorsque la nouvelle des pertes financières massives de Primanti Bros. s’est répandue. D’un côté, les partisans de Trump ont célébré le boycott comme une victoire pour leur cause. « Nous les avons frappés là où ça fait mal : dans leurs bénéfices ! » a déclaré un partisan sur X, anciennement connu sous le nom de Twitter. « S’ils ne respectent pas nos valeurs, ils n’auront pas notre argent. C’est aussi simple que cela. »

D’autres étaient moins enthousiastes mais tout aussi déterminés. « Il est temps que les entreprises comprennent qu’elles ne peuvent pas traiter la moitié du pays comme des ordures et s’attendre à ce que nous continuions à leur confier nos affaires », a déclaré un autre utilisateur. « Ce boycott fonctionne. Primanti Bros. s’est attaqué aux mauvaises personnes. »

Pendant ce temps, certains observateurs plus neutres se sont étonnés qu’une sandwicherie puisse devenir l’épicentre d’une telle tempête politique. « Je n’aurais jamais pensé voir le jour où je devrais choisir mon camp pour un sandwich », a déclaré un habitant de Pittsburgh. « Mais je suppose que nous en sommes là. Nous sommes en 2024, après tout. »

Dans une tentative désespérée de sauver son empire en ruine, Primanti Bros. a publié plusieurs déclarations visant à apaiser la controverse. « Primanti’s a toujours été un endroit où tout le monde est le bienvenu, quelle que soit son affiliation politique », a déclaré la société dans un communiqué. « Nous regrettons profondément le malentendu qui s’est produit lors de la visite du sénateur Vance, et nous travaillons pour garantir qu’une telle situation ne se reproduise plus jamais. »

Malheureusement, le mal était déjà fait. Le public n’était pas d’humeur à s’excuser et beaucoup ont considéré que les déclarations de l’entreprise étaient insuffisantes et trop tardives. « Une déclaration ne va pas régler le problème », a tweeté un client mécontent. « Vous ne pouvez pas simplement ignorer la moitié de votre clientèle et espérer que tout revienne à la normale. »

Même une tentative de Primanti Bros. d’organiser une « Journée de sandwich gratuit » pour tous les clients s’est retournée contre eux lorsque seule une poignée de personnes s’est présentée, beaucoup d’entre elles n’étant apparemment pas au courant du boycott et étant là juste pour la nourriture gratuite.

Avec près de 20 millions de dollars de pertes et un désastre en matière de relations publiques, l’avenir de Primanti Bros. semble plus incertain que jamais. Certains initiés ont suggéré que la chaîne pourrait être obligée de fermer plusieurs succursales ou, à tout le moins, de procéder à un important effort de rebranding pour tenter de reconquérir des clients.

D’autres pensent que Primanti Bros. ne se remettra peut-être jamais du boycott, certains spéculant que la chaîne pourrait être rachetée par une plus grande société cherchant à sauver ce qui reste de la marque autrefois emblématique. Des rumeurs ont même circulé selon lesquelles le géant de la restauration rapide Chick-fil-A envisagerait un rachat, bien que rien n’ait été confirmé.

Pour l’instant, Primanti Bros. doit faire face à la réalité : un faux pas – un sandwich refusé – peut se transformer en un désastre politique et financier de proportions épiques. Ce qui a commencé comme une institution appréciée de Pittsburgh est désormais devenu l’exemple type des pièges du mélange entre nourriture et politique.

Le boycott de Primanti Bros. nous rappelle une fois de plus que dans le climat hyper-polarisé d’aujourd’hui, aucune entreprise n’est à l’abri des retombées d’une controverse politique. Ce qui n’était autrefois qu’une sandwicherie est aujourd’hui un champ de bataille pour les idéologies politiques, avec des millions de dollars et d’innombrables sandwichs pris entre deux feux.

Alors que Primanti Bros. fait face à la route incertaine qui l’attend, une chose est claire : dans le monde des sandwichs politiques, il n’y a pas de gagnants, seulement des tables vides et des frites froides.