En un giro impactante que ha sacudido al mundo de la comida rápida, el director ejecutivo de Dunkin’ Donuts, Dave Hoffmann, admitió que la empresa sufrió una asombrosa pérdida de mil millones de dólares tras lo que calificó como un desastroso intento de involucrarse en una política “consciente”. La confesión, realizada en una conferencia de prensa organizada apresuradamente fuera de la sede de Dunkin’ Donuts en Canton, Massachusetts, dejó atónitos tanto a los inversores como a los clientes.™

“Lo sentimos. No lo volveremos a intentar”, dijo Hoffmann, con un tono cargado de pesar mientras tomaba un sorbo de café, probablemente con la esperanza de que de alguna manera aliviara la situación.

Para aquellos que pensaban que el mundo de las donas era inmune a las guerras culturales, el director ejecutivo de Dunkin’ dejó en claro que no era así. Hoffmann reconoció que el intento de la empresa de adoptar lo que llamó “ideología progresista” fue “el mayor error corporativo desde la Nueva Coca-Cola”. Y, al igual que el desafortunado error de las gaseosas del pasado, Dunkin’ ahora está luchando por enderezar el barco antes de que todo su imperio de las donas se derrumbe.

Todo comenzó de manera bastante inocente: una campaña de marketing que incluía un elenco diverso, una dona con los colores del arcoíris y un compromiso de toda la empresa de promover la “inclusión, la equidad y el amor”. A primera vista, parecía una receta para el éxito en 2023. Pero lo que Dunkin’ no esperaba era la feroz reacción de una parte importante de su base de clientes leales.™

“Pensábamos que solo estábamos añadiendo un poco de azúcar a la mezcla”, dijo Hoffmann, con la voz teñida de pesar. “Nunca imaginamos que apoyar la igualdad de derechos y la diversidad llevaría a los clientes a boicotear su café de la mañana. Pero… aquí estamos”.

Lo que Dunkin’ no previó fue la enorme intensidad de la reacción conservadora. Después de que se transmitiera la campaña, el hashtag #GoWokeGoBroke comenzó a ser tendencia y, en cuestión de horas, los clientes leales comenzaron a expresar su descontento, no necesariamente con un mensaje de amor, sino con un trasfondo político en lo que alguna vez habían visto como una parada para tomar un café neutral y reconfortante.

En todo el país, las tiendas Dunkin’ se enfrentaron a protestas e incluso videos virales de clientes descontentos como Chad Tanner, un influencer de MAGA, que sirvió café helado Dunkin’ en la taza de una marca rival mientras decía: “Primero, nos dicen que las donas son para todos, ¿qué sigue? ¿Col rizada en el relleno de gelatina? No, gracias”.™

A medida que la reacción fue en aumento, las tiendas de los mercados clave experimentaron una caída masiva del tráfico peatonal y las acciones de la empresa comenzaron a caer drásticamente. Hoffmann, que esperaba que la campaña hiciera que Dunkin’ fuera apreciado por un grupo demográfico más joven y con conciencia social, se encontró en medio de una enorme crisis corporativa.

Las ventas se desplomaron. Las tiendas informaron de menos visitas y, como Hoffmann admitió a regañadientes, el daño fue inmenso: mil millones de dólares en pérdidas.

“Quiero ser claro”, afirmó Hoffmann durante la conferencia de prensa. “No esperábamos esto. Pensamos que estábamos haciendo lo correcto, defendiendo valores que todos deberían apoyar. Pero no entendimos bien lo que estaba pasando en la sala. Y por eso, nos disculpamos sinceramente”.

En un intento por revertir el daño, Hoffmann prometió volver a las raíces de Dunkin: “No más política progresista”, prometió. En cambio, el enfoque volvería a lo que hizo grande a la empresa: “Buen café, buenas donas y tal vez algunos de esos croissants glaseados que a la gente parece encantarle”, agregó con un toque de humor.™

Para dejar en claro su compromiso, Dunkin’ ya ha comenzado a dar marcha atrás con sus iniciativas “conscientes”. La dona arcoíris ya no está. Las cuentas de redes sociales han sido purgadas de cualquier mensaje político y Hoffmann insinuó una nueva mascota: Dunkie, una simple dona que “ama a todos por igual, pero no siente la necesidad de decírtelo”.

Aunque la disculpa de Hoffmann y su cambio de dirección son evidentes, muchos consumidores siguen siendo escépticos. Algunos fanáticos leales han regresado con cautela, mientras que otros se han mantenido alejados, advirtiendo que cualquier indicio de política podría hacerlos correr a los competidores de Dunkin.

“Estoy dispuesto a darles otra oportunidad”, dijo un ex cliente. “Pero si vuelvo a ver algo remotamente político en mi taza de café, me cambio a Krispy Kreme. Ellos saben cómo mantener la política fuera del glaseado”.

Hoffmann sigue siendo optimista respecto de la recuperación de Dunkin’, pero está claro que la empresa ha aprendido una lección dolorosa. “Nos adelantamos a los acontecimientos”, admitió Hoffmann. “Pensamos que podríamos ser el Starbucks de la clase trabajadora, pero no somos Starbucks. Somos Dunkin’. Y eso es en lo que nos vamos a centrar a partir de ahora: un Dunkin’ sencillo, sin lujos y sin política”.™

Mientras Hoffmann terminaba su café, el futuro de Dunkin’ sigue siendo incierto. Aún se debate si podrán recuperarse de su error de mil millones de dólares, pero una cosa es segura: Dunkin’ no hará más declaraciones políticas en el futuro cercano.