Dans un revirement que même les crêpes au sirop n’ont pas réussi à rendre sucrées, la société Quaker Oats, connue pour sa marque emblématique Aunt Jemima, s’est récemment retrouvée jusqu’au cou dans une situation délicate en matière de relations publiques. La décision de l’entreprise de rebaptiser Aunt Jemima en Pearl Milling Company semble avoir été aussi bien accueillie que celle des crêpes non sucrées, ce qui a coûté à la société mère la somme exorbitante de 20 millions de dollars en revenus liés à la réaction négative.

Pour une marque qui est un incontournable du petit-déjeuner depuis plus de 130 ans, retirer Aunt Jemima de la bouteille de sirop emblématique et de la boîte à crêpes, c’était comme se réveiller avec du pain grillé brûlé au lieu d’une pile de crêpes dorées. Les consommateurs n’étaient pas seulement mécontents, ils étaient outrés. « J’achète du sirop Aunt Jemima depuis que je suis enfant. Qui est cette Pearl, et pourquoi donne-t-elle à mes gaufres un goût de politiquement correct ? », s’est plaint un client déçu dans une critique Yelp trop enthousiaste, comme si le changement de nom avait en quelque sorte altéré le goût du sirop.

Quaker Oats, dans une tentative de se distancer de l’imagerie racialement insensible de la marque Aunt Jemima, qui trouve son origine dans des stéréotypes néfastes ancrés dans les spectacles de ménestrels, a pris la décision de « vivre avec son temps » en 2021. Cependant, ils n’avaient pas prévu la vague de protestations motivées par la nostalgie qui allait inonder les médias sociaux.

Les consommateurs, dont beaucoup n’avaient probablement jamais pensé aux origines de Tante Jemima, se sont soudainement mobilisés. Pour certains, Tante Jemima n’était pas seulement une marque, c’était un symbole des samedis matins, des petits déjeuners d’enfants et des pics de sucre. L’annonce du changement de marque équivalait à prendre leurs souvenirs de plats réconfortants, à les enduire de sirop et à les jeter à la poubelle.

« Et ensuite ? », s’est écrié un fanatique de Facebook. « Vont-ils aussi changer le nom de Captain Crunch ? Le gars de Quaker Oats va-t-il devenir un hipster avec un chignon ? »

Quaker Oats avait peut-être anticipé une baisse lente des ventes pendant le processus de changement de marque, mais ils ne s’attendaient pas à une apocalypse immédiate de crêpes. Les épiceries ont signalé que les étagères étaient toujours remplies des nouveaux produits de la Pearl Milling Company, tandis que les clients confus cherchaient désespérément Tante Jemima, presque comme s’ils pensaient qu’elle reviendrait de l’au-delà culinaire s’ils boycottaient suffisamment.

Twitter est bien sûr devenu le point de départ de l’activisme autour des crêpes. Des hashtags comme #BringBackJemima et #NotMySyrup ont été tendance pendant des jours, les utilisateurs inondant leurs timelines d’images de crêpes maison désastreuses, affirmant que le sirop ne « fonctionnait » plus sous son nouveau nom.

Un utilisateur de Twitter, armé d’une simple spatule et d’un sentiment de nostalgie exagéré, a déclaré : « Je fais des crêpes tous les dimanches depuis 10 ans et elles sont toujours parfaites. Mais après ce changement de nom, mes crêpes sont brûlées. Coïncidence ? Je ne pense pas. » Ce tweet a été accompagné d’une photo tragique de ce qui ne peut être décrit que comme des débris de crêpes.

Un autre mème montrait une crêpe triste et sans visage avec la légende suivante : « Cela aurait pu être sauvé si tante Jemima était toujours là. »

Au début, Quaker Oats est resté inébranlable, assurant aux clients que même si Aunt Jemima ne figurait plus sur l’emballage, la recette du sirop et du mélange à crêpes restait inchangée. « Nous comprenons le lien profond que beaucoup entretiennent avec la marque Aunt Jemima », a déclaré un porte-parole. « Mais Pearl Milling Company propose toujours le même produit délicieux que vous adorez. »

Malheureusement pour Quaker Oats, cette assurance a eu autant d’effet que de verser du sirop froid sur une pile de crêpes sèches. La réaction a été rapide et les pertes financières de l’entreprise se sont accumulées comme un buffet de petit-déjeuner à volonté.

« Pearl Milling Company ? On dirait une marque contrefaite », s’est plaint un client de longue date. « J’ai 25 ans de bouteilles de Aunt Jemima alignées dans mon garde-manger. Il n’est pas question que j’ajoute Pearl à cette collection. »

La perte de 20 millions de dollars de l’entreprise n’est pas seulement due à une baisse des ventes, mais aussi à l’augmentation des coûts marketing nécessaires pour informer les clients sur la transition de la marque. De nouvelles publicités, des emballages repensés et des ambassadeurs de la marque ont été déployés comme des offres de petit-déjeuner, mais le public n’a tout simplement pas mordu à l’hameçon.

Dans l’un des tournants les plus déconcertants de la situation, les théoriciens du complot se sont également emparés de la controverse autour du changement de nom de Aunt Jemima. Soudain, le mélange à crêpes a été lié à la grande arène politique, certains utilisateurs affirmant que le changement de nom était le résultat d’une « culture éveillée » effaçant l’histoire. Des mèmes ont fait surface, le visage souriant de Aunt Jemima étant remplacé par un point d’interrogation avec la légende : « Annulé ».

« Je ne serai pas surpris si la prochaine fois ils nous disent que les crêpes ont toujours été végétaliennes », s’est moqué un utilisateur de Facebook dans un message qui a recueilli des milliers de likes de la part d’autres théoriciens du complot en cuisine.

Même Uncle Ben, qui a également changé de nom pour devenir Ben’s Original, n’a pas échappé au débat. Certains utilisateurs ont appelé à un front uni, déclarant le boycott des deux marques dans le cadre de leurs plans de repas « anti-cancel-culture ».

Pendant ce temps, les commentateurs politiques ont commencé à se demander si les marques alimentaires devaient s’intéresser à ces questions sociales. « Quand les crêpes sont-elles devenues si politiques ? », a demandé un commentateur lors d’une émission matinale. « Ne pouvons-nous pas simplement manger en paix ? »

Malgré le désastre du changement de nom et les pertes financières qui l’accompagnent, Quaker Oats reste fidèle à la nouvelle image de marque de Pearl Milling Company. L’entreprise est déterminée à résister à la tempête, à l’image d’une petite pile résistante sous une cascade de sirop.

Au fur et à mesure qu’ils avancent, il devient clair que leur défi ne consiste pas seulement à introduire un nouveau nom, mais à convaincre le public américain que les crêpes peuvent, en effet, survivre sans le visage de Tante Jemima qui leur sourit en retour.

Comme l’a écrit un fan déçu sur Instagram : « Avant, je versais du sirop sans me soucier du reste. Mais maintenant, chaque fois que j’ouvre une bouteille de sirop Pearl Milling, c’est comme si je trahissais une tradition familiale. Les crêpes pourront-elles à nouveau avoir le même goût ? »

En attendant, la sortie prématurée de Tante Jemima du marché des épiceries oblige Quaker Oats à se démener pour rétablir ses finances et sa relation avec ses clients. Il reste à voir si Pearl Milling Company parviendra ou non à séduire les amateurs de crêpes, mais une chose est sûre : le nom de Tante Jemima a peut-être disparu, mais son héritage – collant, sucré et controversé – demeure.