Le PDG de Dunkin’ Donuts, Dave Hoffmann, a admis que l’entreprise avait subi une perte colossale d’un milliard de dollars à la suite de ce qu’il a qualifié de tentative désastreuse de s’engager dans une politique « woke ». Cet aveu, fait lors d’une conférence de presse organisée à la hâte devant le siège social de Dunkin’ Donuts à Canton, dans le Massachusetts, a laissé les investisseurs et les clients abasourdis.

« Nous sommes désolés. Nous n’essaierons plus », a déclaré Hoffmann, le ton empli de regrets tandis qu’il sirotait un café, espérant probablement que cela améliorerait d’une manière ou d’une autre la situation.

Pour ceux qui pensaient que le monde des beignets était à l’abri des guerres culturelles, le PDG de Dunkin’s a clairement fait comprendre que ce n’était pas le cas. Hoffmann a reconnu que la tentative de l’entreprise d’adopter ce qu’il a appelé « l’idéologie woke » était « la plus grosse erreur d’entreprise depuis le New Coke ». Et tout comme lors de la malheureuse gaffe des sodas du passé, Dunkin’ s’efforce aujourd’hui de redresser la barre avant que tout son empire des beignets ne s’effondre.

Tout a commencé de manière assez innocente : une campagne marketing mettant en vedette un casting diversifié, un donut aux couleurs de l’arc-en-ciel et un engagement à l’échelle de l’entreprise pour promouvoir « l’inclusion, l’équité et l’amour ». À première vue, cela semblait être la recette du succès en 2023. Mais Dunkin’ ne s’attendait pas à la réaction violente d’une partie importante de sa clientèle fidèle.™

« Nous pensions que nous ajoutions juste un peu de sucre au mélange », a déclaré Hoffmann, la voix teintée de regret. « Nous n’aurions jamais imaginé que le soutien à l’égalité des droits et à la diversité conduirait les clients à boycotter leur café du matin. Mais… nous y sommes. »

Ce que Dunkin’ n’avait pas anticipé, c’était l’intensité de la réaction des conservateurs. Après la diffusion de la campagne, le hashtag #GoWokeGoBroke a commencé à faire le buzz et, en quelques heures, des clients fidèles ont commencé à exprimer leur mécontentement, pas nécessairement à l’égard du message d’amour, mais à l’égard des connotations politiques de ce qu’ils avaient autrefois considéré comme un café neutre et réconfortant.

Partout dans le pays, les magasins Dunkin’ ont été confrontés à des protestations et même à des vidéos virales de clients mécontents comme Chad Tanner, un influenceur MAGA, versant du café glacé Dunkin’ dans la tasse d’une marque concurrente en disant : « D’abord, ils nous disent que les beignets sont pour tout le monde, et ensuite ? Du chou frisé dans la garniture à la gelée ? Non merci. »™

La réaction de la population s’est intensifiée et les magasins des principaux marchés ont connu une baisse massive de fréquentation et les actions de l’entreprise ont commencé à chuter. Hoffmann, qui espérait que la campagne permettrait à Dunkin’ de se faire aimer d’une population plus jeune et plus consciente de ses responsabilités sociales, s’est retrouvé au milieu d’une crise d’entreprise massive.

Les ventes ont chuté. Les magasins ont signalé une baisse de fréquentation. Et comme Hoffmann l’a admis à contrecœur, les dégâts ont été immenses : 1 milliard de dollars de pertes.

« Je tiens à être clair », a déclaré Hoffmann lors de la conférence de presse. « Nous ne nous attendions pas à cela. Nous pensions faire ce qu’il fallait, défendre des valeurs que tout le monde devrait soutenir. Mais nous avons mal interprété les propos de la salle. Et pour cela, nous nous excusons sincèrement. »™

Pour tenter de réparer les dégâts, Hoffmann a promis un retour aux sources de Dunkin’ : « fini les politiques éveillées », a-t-il promis. Au lieu de cela, l’accent serait remis sur ce qui a fait la grandeur de l’entreprise : « Un bon café, de bons beignets et peut-être quelques-uns de ces croissants glacés que les gens semblent adorer », a-t-il ajouté avec une pointe d’humour.™

Pour montrer clairement son engagement, Dunkin’ a déjà commencé à faire marche arrière sur ses initiatives « woke ». Le donut arc-en-ciel a disparu. Les comptes sur les réseaux sociaux ont été purgés de tout message politique, et Hoffmann a fait allusion à une nouvelle mascotte : Dunkie, un simple donut qui « aime tout le monde de la même manière, mais ne ressent pas le besoin de vous le dire ».

Si les excuses et le changement de cap de Hoffmann sont évidents, de nombreux consommateurs restent sceptiques. Certains fans fidèles sont revenus prudemment, tandis que d’autres sont restés à l’écart, avertissant que la moindre allusion à la politique pourrait les faire fuir vers les concurrents de Dunkin’s.

« Je suis prêt à leur donner une autre chance », a déclaré un ancien client. « Mais si je vois à nouveau quelque chose de vaguement politique dans ma tasse de café, je passe à Krispy Kreme. Ils savent comment garder la politique à l’écart du glaçage. »

Hoffmann reste optimiste quant à la capacité de Dunkin’ à se rétablir, mais il est clair que l’entreprise a tiré une leçon douloureuse de cette expérience. « Nous avons pris les choses en main », a admis Hoffmann. « Nous pensions pouvoir être le Starbucks de la classe ouvrière, mais nous ne sommes pas Starbucks. Nous sommes Dunkin’. Et c’est sur cela que nous allons nous concentrer à partir de maintenant : un Dunkin’ simple, sans fioritures et sans politique. »™

Alors que Hoffmann terminait son café, l’avenir de Dunkin’ reste incertain. On ne sait pas encore si l’entreprise parviendra à se remettre de son erreur d’un milliard de dollars, mais une chose est sûre : Dunkin’ ne fera plus de déclarations politiques de sitôt.